As expectativas do consumidor são formadas por experiências de compra, recomendações de amigos e colegas e informações e promessas de vendedores e concorrentes. A alta satisfação ou encanto gera uma afinidade emocional com a marca, não apenas uma preferência racional, o que desperta lealdade dos consumidores.

Porém, existe uma tênue diferença entre antecipação das necessidades de mercado e atendimento das expectativas e, conseqüentemente, da satisfação do cliente.

Antecipar as necessidades de mercado significa criar inteligência competitiva, buscando inovação e desenvolvimento, buscando as novidades ainda não lançadas no nicho de mercado da empresa e criando novos produtos/serviços ou novas aplicações. É a caça às oportunidades.

São quatro os níveis de concorrência: Concorrência de marca: outras empresas que oferecem produtos e serviços similares aos mesmos consumidores, a preços semelhantes; Concorrência industrial: todas as empresas que fabricam o mesmo produto/serviço ou classe de produtos/serviços; Concorrência de forma: todas as empresas que fabricam produtos que prestam o mesmo serviço; Concorrência genérica: todas as empresas que concorrem pelo mesmo dinheiro do consumidor.

É necessário um conhecimento profundo das idéias de determinado concorrente, para ser possível antecipar suas prováveis reações. Existem quatro perfis genéricos de reação da concorrência:

• Concorrente cauteloso: não reage rápida e fortemente a determinado movimento de uma empresa, pois pode: sentir que seus consumidores são leais; estar tirando o máximo do negócio; ser lentos em perceber qualquer iniciativa ou não ter condições financeiras para agir. A empresa deve tentar avaliar as razões do comportamento cauteloso dos concorrentes;
• Concorrente seletivo: reage apenas a determinados tipos de ataque;
• Concorrente arrojado: reage rápida e fortemente a qualquer iniciativa em seu território;
• Concorrente imprevisível: pode ou não retaliar em uma ocasião específica, não havendo maneira de prever o que fará mesmo tomando-se como base sua situação econômica ou histórica.

Situações prováveis das situações competitivas:

• Se os concorrentes forem quase idênticos e agirem da mesma forma, o equilíbrio competitivo é instável: provavelmente há conflito permanente nos setores industriais onde a habilidade competitiva está em paridade. Esta situação descreve as indústrias de commodities, onde não é possível encontrar maneira importante de diferenciar seus custos ou ofertas. A guerra de preços é constante nesta situação;
• Se um fator importante for crítico, o equilíbrio competitivo é instável: nestes setores, existem oportunidades de diferenciação de custos através da economia de escala, tecnologia avançada, curva de aprendizagem conhecida e assim por diante. A guerra de preços se dá quando um dos concorrentes pode reduzir o preço para o consumidor em função da redução dos custos internos;
• Se fatores múltiplos podem ser críticos, é possível que cada concorrente obtenha alguma vantagem e seja diferencialmente atraente para alguns consumidores: quanto mais houver fatores múltiplos que possam oferecer vantagens, maior o número de concorrentes que podem coexistir. Cada um deles tem seu segmento competitivo, definido pela preferência sobre as vantagens que esse segmento oferece. Quanto menor o número de variáveis competitivas críticas, menor o número de concorrentes.

Apesar de o custo e o tempo de reunir inteligência competitiva serem altos, o custo de não a possuir é ainda mais alto. A empresa deve desenhar seu sistema de inteligência competitiva para ser eficaz em termos de custo-benefício. Há quatro etapas importantes a adotar:

• criação do sistema - identificar os tipos vitais de inteligência competitiva, as melhores fontes de informação e a designação de uma pessoa para administrar o sistema e seus serviços;
• coleta de dados - os dados são coletados em base contínua no campo (força de vendas, fornecedores, empresas de pesquisa de mercado, associações comerciais) e em dados publicados, sem violar padrões éticos ou legais;
• avaliação e análise - os dados são conferidos em termos de validade e confiabilidade, sendo interpretados e organizados de maneira adequada;
• disseminação e resposta - as informações-chave são enviadas aos tomadores de decisão relevantes.

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